In English
Pitchar och rekommendationer
2008-05-13 av Morgan Öberg
Ordet pitch används ofta som en synonym till byråupphandling eller i betydelsen "tävling om ett reklamuppdrag". En pitch kan ha en stor spännvidd, från att annonsören träffar ett antal byråer för en presentation till att byrån ska presentera kompletta förslag till en hel reklamkampanj. Sveriges Reklamförbund har tillsammans med Sveriges Annonsörer tagit fram dokumentet "Rekommendationer för val av reklambyrå med hjälp av tävlingar (pitch)", som underlättar för både annsonsörer och byråer vid en upphanding.
Det finns två generella uppfattningar om hur en pitch bör gå till. Den ena går ut på att ta in förslag på kreativa lösningar från ett antal byråer och sedan jämföra byråerna med utgångspunkt från deras förslag. Bäst förslag vinner. Den andra handlar inte om kreativa tävlingar. I stället ber annonsören byråerna att presentera vad de har gjort för liknande kunder, med klara besked om vad problemet var, hur lösningen såg ut och (framför allt) vad resultat blev. Den här uppfattningen delas av flera byråvalskonsulter.
Ett argument mot kreativa tävlingar är att de alltför ofta ersätter ett seriöst hemarbete. I stället för en behovsanalys och en genomgång av det byråutbud som kan passa de specifika behovet, bjuder annonsören in några välkända byråer och utlyser en tävling mellan dem.
Vill annonsören ändå ordna en kreativ tävling finns det ett par riktlinjer som annonsören bör hålla sig till:
1. Alla andra kriterier (utom förmågan att skapa idéer som vi gillar) måste vara på plats. Tävlingen tas till som en sista, avgörande kvalificeringsfas när alla andra valkriterier är uppfyllda. Med andra ord: Tävlingsdeltagarna är samtliga sådana byråer som uppfyller kraven på storlek, belägenhet, arbetsgrupp, kompetens, erfarenheter, ekonomi, och så vidare. Och som vi kan tänka oss att jobba med.
2. Detta betyder att antalet deltagarna inte är fler än två, tre eller möjligen upp till fem.
5. Briefen måste vara kristallklar, och därför ska den avse en klart avgränsad uppgift. Utsvävningar utanför uppgiften, som kan vara frestande för byråerna, bör förbjudas för att det ska bli en rättvis bedömning.
4. Byråerna ska ersättas ekonomiskt, om än med ett symboliskt arvode. Reklambyråns hela existens är beroende av att den kan leverera idéer och att då be den att göra just detta utan ersättning är som att be en målare att måla ett rum på prov innan han eller hon får jobbet.
5. Att idéer som kommer fram i en tävling rent upphovsrättsligt tillhör upphovsmannen/byrån är självklart. Vad som händer om reklamköparen vill använda sig av en tävlingsidé, bör alltså preciseras redan i uppdragsbeskrivningen.
Texten ovan bygger till stora delar på Nils Welinders text om pitchar i Byråboken 2007/08.